Filipp Sapienza

Cultura y Contexto: Un Resumen de las Teorías de Geert Hofstede y Edward Hall sobre la Comunicación Transcultural y la Usabilidad en la Red

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A medida que el Internet a escala mundial prolifera a través de las fronteras nacionales, se ha tornado crecientemente importante para los usuarios respetar y comprender las diferencias culturales respecto al modo en que la gente se comunica y el uso del Internet. Este conocimiento es particularmente crucial para la gente de negocios internacionales, profesiones tecnológicas y otras áreas de trabajo que requieren que personas de distintas culturas interactún en el Internet.

¿Qué es cultura?

Las raíces de la palabra proceden del latín "colere" (habitar/ cultivar). El significado original fue usado en las ciencias biológicas (por ejemplo, un cultivo de bacteria.) A mediados del siglo XIX, el término comenzó a ser aplicado al desarrollo social de los humanos. Hoy en día, el significado más comunmente aceptado de la palabra procede de Ernest Gellner, quien denomina cultura al "banco de datos de rasgos adquiridos a veces transformados y socialmente transmitidos." Aunque la cultura es un fenómeno social, con frecuencia, se conecta con características biológicas. Por ejemplo, vemos gente de un sexo en particular, color de piel, o tipo de cuerpo (altura, peso, etc) y asumimos que deben pertenecer a una cultura determinada.

Variedades de Cultura

Podemos hablar de variedades de cultura tales como sub-culturas o micro-culturas. Por ejemplo, culturas religiosas (Católica, Islámica), culturas sociales (jugadores de hockey, patinadores en patineta de nieve), culturas ocupacionales o de trabajo (militares, empresas, actores / actrices) y así. Los límites entre estos grupos diferentes se superponen y son permeables. No son fijos. Es más, cambian y evolucionan a través del tiempo. Las culturas son entes orgánicos. Las culturas más exitosas históricamente se adaptan a fuerzas externas.

Características Comunes de las Culturas

Todas las culturas tienen un sistema de comunicación (idiomático o no verbal), comprende la base de auto identidad y comunidad y exhibe comportamientos y practices que son visibles. Por último, las culturas más exitosas de la historia se adaptan a sus entornos y cambiantes circunstancias.

Dimensiones of Cultures

En las décadas de los años ’60 y ’70, dos teóricos, Geert Hofstede y Edward Hall, independientemente desarrollaron paradigmas para la organización e identificación de culturas. Los motivos centrales de esta investigación radicaban en ver si existían categorías universales de cultura que abarcaran comunidades sociales y naciones. Esta investigación arrojó cinco dimensiones que son aplicables a todas las culturas del mundo:

  • Alto Contexto – Bajo Contexto
  • Poder – Distancia
  • Colectivista / Individualista
  • Femenino/ Masculino
  • Evasión de Incertidumbre
Alto Contexto – Bajo Contexto

El contexto es mejor definido como la diversificación de estímulos que rodean al evento de la comunicación incluyendo: gestos corporales, tono de voz, distancia física entre los interlocutores, hora del día, clima, normas sociales, lugar geográfico de la comunicación y otros factores externos. Existen dos clases de contexto: elevado y bajo. La diferencia esencial entre ambos es la importancia que cada cultura le otorga al contexto versus el mensaje real en sí mismo.

Alto Contexto

Las culturas de contexto elevado asignan importancia primordial a los estímulos que rodean el mensaje y secundariamente al mensaje en sí mismo. En una cultura de contexto elevado, Ud. oirá normas de comunicación tales como lo que importa no es lo que se dijo sino quien lo dijo, no se habla en la iglesia y no es lo que dices sino cómo lo dices. Las culturas de contexto elevado necesitan más tiempo para tomar decisiones y desempeñar transacciones que las culturas de contexto bajo. Existen muchos escenarios donde se lee entre líneas.

Conforme a Nitish Singh "las culturas de contexto elevado tienen estrechas conexiones entre los miembros de un grupo y todos saben lo que saben los demás. Se conoce mayor información intrínseca (implícita) que explícita" (2005 55). Un buen ejemplo de comunicación de contexto elevado sería: un esposo y esposa se ven el uno al otro en una fiesta donde hay una multitud y se guiñan un ojo en forma afectiva.

Los observadores externos nunca sabrán el mensaje explícito que está siendo comunicado. O bien, pueden mal interpretar el mensaje (están diciendo que se aman el uno al otro – OH, ¡que agradable!) De hecho, la pareja puede estar simplemente indicando que es tiempo de abandonar la fiesta, conducir a casa, sacar al perro, o llevar a los niños a la cama. Conforme a Singh. "En general, las culturas de contexto elevado usan más símbolos y expresiones no verbales en la comunicación. El significado está 'incrustado' dentro del contexto de una situación."

Las culturas de contexto elevado tienden a tener sistemas judiciales con raíz en testimonios, rango (por ejemplo, ¿cuál es la clase social o rango oficial de la persona que está a cargo del robo en esta causa?) y asignan credibilidad a las redes de información de familiares, amigos y asociados por sobre las instituciones, burocracias y gobiernos.

Bajo Contexto

Las culturas de contexto bajo asignan significado primordial al mensaje objetivo de la comunicación y secundariamente al significado del contexto. En una cultura de contexto bajo, oirá normas de comunicación tales como tan solo los hechos, por favor, deme el punto en concreto y dígamelo en inglés simple. Las culturas de contexto bajo enfatizan la velocidad, la precisión y la eficiencia en la comunicación (se prefiere un mensaje "liviano") Conforme a Singh, "las culturas de contexto bajo son lógicas, lineales, orientadas a la acción y la masa de datos es explícita y formalizada. Se espera que la comunicación proceda de un modo racional, verbal y explícito" (2005 55). Concreto, no abstracto, se espera el significado.

Las culturas de contexto bajo enfatizan la palabra escrita y tienden a tener sistemas judiciales con raíz en la escritura tales como una constitución, y otros documentos gubernamentales. En algunas situaciones, las burocracias legales suplantan el rol de las redes informales de amigos, familia y asociados.

Dentro del marco de contexto, uno encuentra un subgrupo de categorías que se basan en el tiempo. Todas las culturas tienen un sentido tanto monocromático como policromático del tiempo. En la cultura monocromática, el tiempo se percibe de modo linear. Eso explica las expresiones tales como "con el paso del tiempo" y el "tiempo es como un río que fluye hacia el mar." Linear (el paso del tiempo). Las culturas monocromáticas (o monocrómicas) se organizan entorno a un calendario y enfatizan la puntualidad. Las culturas de bajo contexto tienden a ser monocromáticas. En las culturas policromáticas (o policrómicas), hay muchas cosas que suceden a un mismo tiempo. Los eventos se organizan y recuerdan de modo circular. En ciertas sociedades policromáticas, el pasado no es algo que debe olvidarse sino que los eventos del pasado continúan evolucionando y desarrollándose en el tiempo presente. Las culturas policrómicas tienden a ser de alto contexto.

Colectivismo – Individualismo

Esta dimension se refiere a la medida en que la gente da prioridad o peso a su individualidad versus a su voluntad para someterse a los objetivos de un grupo. En culturas individualistas, se enfatizan las necesidades del individuo por sobre las del grupo. Se enfatizan el logro y el éxito individual como el hacer una diferencia en el mundo, preponderando, siendo único, diferente. Lo opuesto es el caso de las culturas colectivistas. El éxito del grupo es más importante que el logro individual. La voluntad para apoyar al grupo y a los objetivos sociales más grandes, y la alianza de uno para agrupar objetivos es más importante que los propósitos individuales.

Femenino – Masculino

Esta dimensión abarca la medida en la cual la cultura exhibe tradicionalmente atributos masculinos (certeza, competitividad, firmeza, ambición, logros, posesiones materiales, éxito) o femeninos (familia, cooperación, ternura, nutrición, cuidado de los demás, conservación del medio ambiente, calidad de vida) y la medida en la cual se mantienen las disticiones de sexo.

Evasión de Incertidumbre

Esta dimensión refleja la medida en que la sociedad voluntariamente comprende o evita lo desconocido. Una cultura con una precaución de incertidumbre alta valora la predictabilidad, la estructura y el orden. Una cultura con una precaución de incertidumbre baja valora la toma de riesgos, la ambigüedad y la estructura limitada. La gente de culturas de alta precaución de incertidumbre tiende a tener baja tolerancia de conflictos y valora la seguridad por sobre el riesgo.

Poder – Distancia

El poder – distancia es la medida en la cual la gente acepta la distribución desigual de poder en una sociedad. Una sociedad de poder-distancia elevada cree en la autoridad estricta y en la jerarquía y tiene igualitarismo bajo.

Características de la Web y Valores Culturales

¿Cuáles características específicas de la Web e identifican con las dimensiones culturales? La siguiente lista fue elaborada por Singh y Pereira (páginas 59-60 2005). Las características específicas fueron analizadas y categorizadas por cuatro de nuestros jueces independientes, los cuales lograron una confiabilidad entre jueces del 83 por ciento. Las categorías se enumeran a continuación.

Valor Cultural: Colectivismo

Relaciones de la Comunidad. Una política de la comunidad; devolver a la comunidad, política de responsabilidad social.

Clubes/ para Chatear. Club de socios, clubes que se basan en productos, charlas con gente de la compañía, charlas con grupos de intereses particulares, pizarras de mensajes, grupos de discusión y charlas en vivo.

Boletín. Suscripciones en-línea, revistas y boletines

Tema Familiar. Fotografías de familia, fotografías de equipos de empleados o grupos de socios, mención de equipos de empleados y énfasis sobre el trabajo en equipo y el trabajo colectivo (o proyectos en grupo si no es una compañía), responsabilidad en cuanto al trabajo colectivo para la declaración de la visión o en cualquier otro lado del sitio en la red, énfasis en los clientes o socios del sitio tales como una familia o comunidad.

Símbolos y Fotos que reflejan la Identidad Nacional. Banderas, fotos de monumentos históricos, fotos que reflejan la individualidad del país, símbolos específicos del país en forma de íconos e índices.

Programas de Lealtad. Programas de lealtad del cliente, tarjetas de crédito para un país específico y programas de membresía especiales.

Eslabones para Sitios en la Red Locales. Eslabones para socios locales, compañías u organizaciones específicas para el país y otros sitios en la red locales de un país en particular.

Valor Cultural: Individualismo

Buena Declaración de Privacidad. La política de privacidad y el modo en el que se protegerá o utilizará la información personal.

Tema de Independencia. Las imágenes y temas que demuestran confianza en sí, reconocimiento propio y los logros.

Individualidad del Producto. Puntos de venta únicos del producto y características de diferenciación del producto.

Personalización. Recomendaciones en cuanto a regalos, reconocimientos o salutaciones individuales, y personalización de la página Web.

Valor Cultural: Modo de Evitar la Incertidumbre

Servicio al Cliente. Preguntas más frecuentes, opciones de servicios al cliente, ayuda al cliente, comunicaciones con el cliente o correo electrónico de servicio al cliente.

Navegación Guiada. Mapas de sitios, eslabones bien desplegados, eslabones en forma de fotos o teclas, teclas o botones de navegación hacia delante, hacia atrás, teclas de navegación hacia arriba y hacia abajo.

Tema de la Tradición. Énfasis en la historia y los vínculos de una compañía u organización en particular con una nación, énfasis en el respeto, veneración de las personas mayores y de la cultura, frases tales como la “compañía más respetada” o la “organización más respetada”, “manteniendo viva la tradición”, “por generaciones” y “legado”.

Negocios Locales. Mención de información para comunicarse con oficinas locales, agentes y negocios.

Terminología Local. Uso de metáforas específicas del país, nombre de festivales, modismos y un sabor local general en el vocabulario utilizado en el sitio en la red, en vez de una simple traducción.

Pruebas o Baja de Productos Gratis. Cosas gratis, bajada de productos gratis, programas para ahorrar energía en la pantalla gratis, períodos de pruebas de productos gratis, cupones gratis para probar productos o servicios, membresías gratis o información de servicios gratis.

Números gratuitosAcceso telefónico las veinticuatro horas.

Seguridad de Transacciones y Testimonios. Testimonios de clientes, características que hacen resaltar la confianza tales como sellos de lectura, sellos de confianza, y prácticas comerciales ética de terceras partes.

Valor Cultural: Distancia del Poder

Información de la Jerarquía de la Compañía. Información acerca de los escalafones de la compañía o personal de organización, información acerca de organigramas e información acerca de los gerentes del país.

Fotos de CEO [Funcionarios Ejecutivos en Jefe], líderes, administradores. Fotos de gente importante y/o de celebridades.

Control de Calidad y Premios. Mención de premios ganados, mención de información en cuanto al control de la calidad y certificación de la calidad por parte de agencias internacionales y locales.

Declaración de la Visión. La visión de la compañía según lo establecido por el CEO o por la gerencia de mayor jerarquía.

Atracción del Orgullo de ser Propietarios. Presentación de clientes o usuarios satisfechos, consideración de la moda para el uso del producto y uso de grupos de referencia para demostrar orgullo.

Cargos Apropiados. Cargos de personas importantes dentro de la organización, cargos de las personas en la parte donde se indica con quien comunicarse para obtener información y los cargos de las personas que aparecen en los organigramas.

Valor Cultural: La Masculinidad

Cuestionarios y Juegos. Juegos, cuestionarios, cosas divertidas en el sitio en la red, pautas y trucos, recetas e información de ese tipo.

Tema de Realismo. Menos fantasía y metáforas en el sitio en la red, información precisa.

Eficacia del Producto. Información en cuanto a durabilidad, información de calidad, información en cuanto a los atributos del producto e información sobre la robustez del producto.

Papeles claros en cuanto a género. Páginas separadas para hombres y para mujeres, presentación de las mujeres en papeles enternecedores, presentación de las mujeres en ocupaciones “tradicionales” tales como operadoras de teléfono, modelos, esposas y madres; presentación de los hombres como machos, fuertes y en cargos de poder.

Valor Cultural: Contexto Alto

Amabilidad y Franqueza. Saludo de la compañía, imágenes y fotos que reflejen la amabilidad, lenguaje florido, uso de palabras indirectas (por ejemplo: quizás, probablemente, algo), y humildad general en la filosofía e información organizativa.

Enfoque de Venta No Agresiva. Uso de impresiones afectivas y subjetivas de aspectos intangibles de un producto o servicio y uso de temas de entretenimiento para promover el producto.

Estética. Atención a los detalles estéticos, uso liberal de los colores, colores fuertes, énfasis en imágenes y contexto y uso del atractivo del amor y de la armonía.

Valor Cultural: Contexto Bajo

Enfoque de Venta Agresiva. Las promociones agresivas, descuentos, cupones y énfasis en ventajas de productos utilizando comparaciones explícitas.

Uso de Superlativos. Uso de palabras y frases en superlativo tales como "somos los número uno", "la mejor compañía", "líderes en X…" y "lo más grande del mundo."

Escalafón o Prestigio de la Compañía. Características tales como el escalafón de la compañía en la industria, las listas o escalafón en medios importantes (por ejemplo, las revistas Forbes o Fortune) y números que indican el crecimiento y la importancia de la compañía.

Términos y Condiciones de la Compra. Política de devolución de productos, garantía y otras condiciones asociadas con la compra.

Conclusión

En resumen, lo que sigue son las dimensiones de culturas:

  • Alto Contexto – Bajo Contexto: determinado por el énfasis que una cultura pone en el mensaje comunicado contra los estímulos que rodean un evento de comunicación
  • Poder-Distancia: grado al cual las personas aceptan la desigual distribución de poder en una sociedad
  • Colectivista – Individualista: grado al cual las personas le dan importancia a o toman en tanto su individualidad contra la disposición de someterse a las metas del grupo
  • Femenino – Masculino: grado al cual una cultura manifiesta valores tradicionalmente masculinos o femeninos
  • Evasión de Incertidumbre: grado al cual una sociedad dispuestamente acoge o evita lo desconocido o lo incierto

Un sólido conocimiento y aplicación demétodos como ha sido parcialmente discutido aquí ayudará con el asesoramiento de usabilidad de sitios web de acuerdo al importante trabajo investigativo sobre dimensiones culturales por Geert Hofstede y Edward Hall.

Referencias

deMooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks CA: Sage.

Diamond, J. (2005). Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed. New York: Penguin.

Gellner, E. (1997). Nationalism. New York: University Press.

Hall, E.T. (1976). Beyond Culture. Garden City, NJ: Doubleday.

Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Beverly Hills, CA: Sage Publications.

Lakoff, G. (2002). Moral Politics : How Liberals and Conservatives Think. Chicago: University Of Chicago Press.

Marcus, A. and Gould, E. (Jul-Aug 2000). Crosscurrents: Cultural Dimensions and Global Web User-Interface Design. interactions 7(4), 32-46.

Singh, N. and Pereira, A. (2005). The Culturally Customized Web Site. Burlington MA: Elsevier.

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