Contact Me

Filipp Sapienza

Культура и контекст: краткое изложение теорий Гирта Хофстеде и Эдварда Холла о межкультурном обмене информацией с точки зрения потребительских свойств веб-сайтов

English | Español | Русский | 中文

Версия 3 (c) 2010. Распространение без разрешения автора не допускается. (Версия 1 в Юзабилити Бюллетень. Выпуск № 19.)

По мере того, как Всемирная Сеть распространяется по миру, пересекая границы между странами, особое значение приобретает проблема уважения и понимания культурных различий пользователей Интернета. Это особенно важно для представителей международного бизнеса, технических профессий и других областей, где необходимо общение между людьми разного культурного происхождения в онлайновом режиме.

Что такое культура?

Слово «культура» произошло от латинского «colere» (населять, возделывать). Оно вошло в русский язык сравнительно поздно – в конце 19 века. Поначалу было зафиксировано два значения этого слова - «земледелие» и «образованность».

С середины 60-х годов ХХ столетия культура рассматривалась как совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеком. Культура — многогранное, сложное, исторически развивающееся общественное явление, способ освоения действительности, реализации творческого потенциала человека в сфере материальной и духовной деятельности. Социальный аспект культуры зачастую бывает связан с биологическими характеристиками. Например, подразумевается, что люди определенного пола, возраста, а также имеющие определенный цвет кожи или строение тела (рост, вес и т.д.), принадлежат к определенной культуре.

Разновидности культуры

Можно говорить об определенных разновидностях культуры - - таких как субкультуры или микрокультуры. Например: религиозная культура - - католическая, мусульманская; социальная культура - - хоккеисты, ноубордисты; профессиональная культура - - военные, бизнесмены, актеры/актрисы и т.д.. Между этими взаимопроникающими группами нет жестких границ. Они не остаются неизменными, а наоборот, меняются и развиваются с течением времени. Культуры имеют органическую структуру. Наиболее исторически успешные культуры умеют адаптироваться ко внешним силам.

Общие признаки культур

Все культуры имеют коммуникационную систему (лингвистическую, невербальную), составляют основу самоопределения и общности и демонстрируют установившееся поведение и обычаи. И, наконец, наиболее успешные в истории культуры адаптируются к окружающим условиям и изменяющимся обстоятельствам.

Аспекты культуры

В 1960-х и 1970-х годах два теоретика – Геерт Хофстеде (1980) и Эдвард Холл (1976) независимо друг от друга разработали систему организации и идентификации культур. Главной целью этого исследования являлось выявление наличия универсальных категорий культуры, охватывающих социальные сообщества и страны.

В результате исследования было выделено пять аспектов, применимых к культурам по всему миру:

Низкий/высокий контекст

Под контекстом понимают ряд возбудителей, присутствующих в коммуникационном событии, которые включают: жесты; тон речи; физическое расстояние между собеседниками; время дня; погоду; принятые в обществе нормы; географическое место коммуникации; и другие внешние факторы.

Существует два типа контекста: высокий и низкий. Основным различием между ними является то, какое значение придает каждая культура контексту коммуникативного акта по сравнению с его содержанием.

Высокий контекст

В культурах высокого контекста первостепенное значение придается возбудителям коммуникативного акта и второстепенное – его содержанию. К коммуникационным нормам культур высокого контекста относятся, среди прочих, следующие: важно не то, что сказано, а то, кто это сказал и каким образом это сказано, а также запрет на разговоры в церкви. В культурах высокого контекста требуется больше времени на принятие решений и выполнение деловых операций, чем в культурах низкого контекста. В них очень распространены ситуации, в которых требуется «читать между строк».

По мнению Нитиша Сингха, “в культурах высокого контекста наблюдаются тесные связи между членами группы, и каждый знает то, что известно всем остальным людям. Большую часть информации получают внутренним (имплицитным), а не эксплицитным способом (2005 55).” Вот хороший пример общения высокого контекста: муж и жена находятся в разных концах переполненного зала на вечеринке и, завидев друг друга, перемигиваются. Сторонним наблюдателям невозможно понять эксплицитное значение этого акта общения или же значение может быть неправильно интерпретировано (они говорят, что любят друг друга – как мило!). На самом же деле эта пара может просто напоминать друг другу о том, что пора ехать домой, выгулять собаку и уложить детей спать. Сингх утверждает, что “в общем в коммуникационном процессе культур высокого контекста используется больше символов и невербальных сигналов. Значение встроено в контекст ситуации (2005 55).”

Юридическая система в культурах высокого контекста, как правило, строится на основе свидетельских показаний и социального положения людей (например, каково социальное или служебное положение лица, обвиняемого в краже?), а доверием населения пользуются неформальные группы родственников, друзей и коллег вместо учреждений, чиновников и государственных органов.

Низкий контекст

В культурах низкого контекста первостепенное значение имеет объективное содержание коммуникативного акта и второстепенное – его контекст. К коммуникационным нормам культур низкого контекста относятся, среди прочих, следующие: только факты, пожалуйста; изложите сущность дела простым языком / изложите реальное состояние дел. В культурах низкого контекста делается упор на скорость, точность и эффективность общения («сухое» содержание является более предпочтительным). По мнению Сингха, “культуры низкого контекста отличаются логикой, линейностью и действенностью; объем информации является эксплицитным и формализованным. Коммуникационный процесс является, как правило, рациональным, вербальным и эксплицитным (2005 55).” Участники процесса ожидают конкретного, а не абстрактного содержания.

В культурах низкого контекста большое значение придается печатному слову, а юридическая система, как правило, строится на основе официальных документов, таких как конституция и другие государственные документы. В некоторых ситуациях юридические учреждения могут заменять неформальные группы друзей, родственников и коллег.

В рамках контекста находится подгруппа культурных категорий, основанных на времени. Каждая культура придерживается монохромного или полихромного понимания времени. Монохромная культура воспринимает время линейно. Отсюда выражения «время идет» и «время течет, как река». В монохромных культурах деятельность организуется в соответствии с календарем, и ценится пунктуальность. Культуры низкого контекста обычно являются монохромными. В полихромных культурах обычно происходит множество событий одновременно. События организуются и запоминаются кругообразным образом. В некоторых полихромных обществах прошлое не забывается, а прошлые события продолжают развиваться и изменяться в настоящем. Полихромные культуры обычно являются культурами высокого контекста.

Дистанция власти

Аспект дистанции власти определяет степень, в которой люди принимают неравное распределение власти в обществе. Общество с высоким уровнем дистанции власти верит в жесткую власть и иерархию власти и характеризуется недостатком равноправия. Не облеченные властью граждане такого обществa обычно принимают неравное распределение власти. В обществе с низким уровнем дистанции власти особое значение придается равноправию и разделению власти. Лидер в таком обществе является «первым среди равных».

Коллективизм – Индивидуализм

Данный аспект определяет степень, в которой общество ставит индивидуального человека выше целей коллектива. В индивидуалистической культуре нужды индивидуума считаются важнее коллектива. Особое значение придается индивидуальным достижениям и успеху, уникальности личности, а также способности оставить свой след в этом мире, выделиться среди других.

Обратное характерно для коллективистской культуры, где успех коллектива более важен, чем достижения отдельных людей. Желание поддерживать цели коллектива и более широкого общества считаются более важными, чем индивидуальные устремления людей.

Женское начало – Мужское начало

Данный аспект определяет степень, в которой культура демонстрирует традиционно мужские качества (уверенность в себе, дух соперничества, твердость, тщеславие, достижения, владение имуществом, успех) или женские качества (семья, сотрудничество, нежность, воспитание, забота о других, защита окружающей среды, поддержание качества жизни), а также степень, в которой в обществе сохраняются различия между мужским и женским полом.

Избегание неопределенности

Данный аспект отражает степень, в которой общество готово принять неизвестность или избегать ее. Культура с высоким уровнем избегания неопределенности ценит предсказуемость, структуру у порядок. Культура с низким уровнем избегания неопределенности ценит риск, двусмысленность и ограниченную структуру. Представители культуры с высоким уровнем избегания неопределенности обычно характеризуются низким уровнем терпимости по отношению к конфликтам и ценят безопасность больше, чем риск.

Веб-характеристики и культурные ценности

Какие конкретные характеристики веб-сайтов определяются культурными рамками? Ниже приведен перечень, разработанный Сингхом и Перейра (Singh and Pereira, стр. 59-60, 2005 г.). Конкретные качества были проанализированы и разделены на категории четырьмя независимыми экспертами, имеющими показатель 83-процентной надежности оценки. Категории перечислены ниже.

Культурная ценность: коллективизм

Отношения с окружающим сообществом. Политика отношений с сообществом, взаимосвязь и отклик на его нужды, политика социальной ответственности.

Клубы/чат-комнаты. Членские клубы, клубы определенной продукции, чат с сотрудниками компании, чат групп по интересам, доска объявлений, дискуссионные группы и живые разговоры.

Информационный бюллетень. Онлайновые подписки, журналы и информационные бюллетени.

Тема семьи. Фотографии семьи, фотографии коллектива сотрудников или членов группы, упоминание коллективов, выделяется коллективная работа (или коллективные проекты, если речь идет не о компании), ответственность работы в коллективе, изложенная в программном заявлении или на другой странице веб-сайта, представление клиентов или членов веб-сайта в качестве единой семьи или сообщества.

Национальные символы и изображения. Флаги, изображения национальных памятников, изображения, иллюстрирующие уникальность страны, символы страны в виде пиктограмм и указателей.

Программы лояльности. Программы лояльности клиентов, кредитные карты компании для определенной страны и специальные программы для членов.

Ссылки на местные веб-сайты. Ссылки на веб-сайты местных партнеров, соответствующих компаний или организаций в определенных странах и другие местные веб-сайты конкретных стран.

Культурная ценность: индивидуализм

Заявление о защите конфиденциальности. Политика защиты конфиденциальности и способы защиты и использования личных данных.

Тема независимости. Изображения и темы самообеспечения, самосознания и успеха.

Уникальность продукции. Уникальные качества и различия продуктов.

Персонализация. Рекомендации подарков, личные приветствия и признание отдельных лиц, а также персонализация веб-страниц.

Культурная ценность: избегание неопределенности

Обслуживание клиентов: ЧАВО, варианты обслуживания клиентов, помощь клиентам, контактная информация для клиентов или электронная почта отдела обслуживания клиентов.

Интерактивная навигация по веб-сайту. Карты сайта, хорошо заметные ссылки, ссылки в виде картинок или кнопок, навигация с помощью кнопок «вперед», «назад», «вверх» и «вниз».

Тема традиции. Выделение исторического контекста или связей конкретной компании или организации с государством, особое внимание уделяется уважению, почитанию старших и культурных традиций, использование таких фраз, как «самая уважаемая компания» или «самая уважаемая организация», «сохранение традиций», «для многих поколений» и «наследие».

Местные магазины. Указание контактной информации местных представительских офисов, посредников, дилеров и магазинов.

Местная терминология. Использование специфичных для страны метафор, названий фестивалей, шуток, и, в общем, отражение местной специфики в языке веб-сайта, а не просто перевод.

Бесплатное опробование и скачивание программ. Бесплатные продукты, бесплатное скачивание программ, бесплатные экранные заставки, бесплатное опробование продуктов, купоны для опробования продукции или услуг, бесплатное членство или информация о бесплатном обслуживании.

Бесплатные телефоны: круглосуточный доступ к телефону.

Безопасность операций и положительные отзывы пользователей. Положительные отзывы клиентов, наличие таких повышающих доверие характеристик, как печати удобочитаемости, печати доверия и изложение этических норм ведения бизнеса третьих сторон.

Культурная ценность: дистанция власти

Информация о структуре компании. Информация о рангах персонала компании или организации, информация об организационных схемах и руководителях компании в стране.

Фото исполнительного руководства компании, других руководителей и администраторов.Фотографии важных персон и/или знаменитостей.

Обеспечение качества и награды. Упоминание полученных наград, программы обеспечения качества и наличие сертификатов качества международных и местных организаций.

Программное заявление.Заявление главного исполнительного директора или высшего руководства о перспективах компании.

Привлекательность принадлежности к компании. Изображения удовлетворенных клиентов или пользователей, заявление о преимуществах использования продукции, а также ссылки на соответствующие группы клиентов или пользователей, свидетельствующие о гордости за компанию.

Указание должностей. Должности важных лиц организации, указание должностей контактных лиц и указание должностей сотрудников в схемах структуры организации.

Культурные ценности: мужское начало

Викторины и игры. Игры, викторины, ссылки на забавные и интересные веб-сайты, полезные советы и приколы, рецепты и прочая подобная информация.

Реализм. Отсутствие вычурности и неправдоподобия на веб-сайте. Информация только по существу дела.

Эффективность продукции. Информация о долговечности, качестве, свойствах продукции и ее надежности.

Четкие роли каждого пола. Отдельные страницы для мужчин и женщин, подчеркивание воспитательной роли женщин, описание таких «традиционно» женских профессий, как оператор-телефонист, фотомодель, жена и мать; и изображение мужественности, силы и положения власти мужчин.

Культурная ценность: высокий контекст

Вежливость и некатегоричность. Приветствия от лица компании, изображения и фотографии, подчеркивающие вежливость, в том числе и в языковом общении, использование некатегоричных слов (например, «возможно», «вероятно», «в некоторой степени») и скромность в отношении философии организации и информации в целом.

Ненавязчивость предложения. Использование эмоциональных субъективных впечатлений от неосязаемых аспектов продукции или услуг, а также использование развлекательного элемента в рекламе продукции.

Эстетика. Внимание к эстетическим деталям, смелое использование необычных красок и их сочетаний, акцент на зрительный образ и контекст, использование привлекательности любви и гармонии.

Культурные ценности: низкий контекст

Настойчивость предложения. Агрессивная реклама, скидки, купоны и акцент на преимущества продукции с использованием очевидных сравнений.

Использование превосходной степени. Использование прилагательных и фраз в превосходной степени, таких как «мы – компания номер один», «лучшая компания», «лидер в области Х...» и «самая крупная в мире».

Рейтинг и престиж компании. Такие черты, как отраслевой рейтинг компании, рейтинг или упоминание в важных периодических изданиях (например, в журналах «Forbes» или «Fortune»), а также цифры, показывающие рост и значение компании.

Условия покупки. Политика в отношении возврата товара, гарантии и прочие условия, связанные с покупкой.

Заключение

Суммируя вышесказанное, мы можем предложить оценку по следующим культурным параметрам:

Библиография

deMooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks CA: Sage.

Diamond, J. (2005). Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed. New York: Penguin.

Gellner, E. (1997). Nationalism. New York: University Press.

Hall, E.T. (1976). Beyond Culture. Garden City, NJ: Doubleday.

Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Beverly Hills, CA: Sage Publications.

Lakoff, G. (2002). Moral Politics : How Liberals and Conservatives Think. Chicago: University Of Chicago Press.

Marcus, A. and Gould, E. (Jul-Aug 2000). Crosscurrents: Cultural Dimensions and Global Web User-Interface Design. interactions 7(4), 32-46.

Singh, N. and Pereira, A. (2005). The Culturally Customized Web Site. Burlington MA: Elsevier.