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Filipp Sapienza

文化和语境：霍夫斯泰德（Geert Hofstede）和爱德华· 豪 （Edward Hall）的关于网页可用性的跨文化交流与沟通理论的综述。

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随着万维网在国际上的迅速发展，对于万维网的使用者来说，尊重和理解人们在交流和使用互联网方面的文化差异变得越来越重要。这一点对于从事国际商业、技术专业以及其他要求来自不同文化的人进行在线交流的工作领域的人尤其关键。

文化是什么？

该词源自拉丁词“colere”（居住、耕作）。最初的意思是用于生物科学领域（例如：细菌群）。到十九世纪中后期，该术语被用来指人类的社会发展。如今，该词最受普遍接受的意思来自艾尼斯特‧葛尔纳（Ernest Gellner），他认为文化是“在社会中传播，有时，在社会中变化的已获特征的储藏库”。尽管文化是一种社会现象，但是生物学特征往往与其相伴而行。例如：我们看到特定性别、年龄、肤色或者身体特征（身高、体重等）的人，我们会认为他们属于一种特定的文化。

文化的类别

我们可以谈及文化的类别，比如：亚文化和微观文化。例如：宗教文化——天主教、伊斯兰教；社会文化——曲棍球运动员、滑雪运动员；职业或者工作文化——部队、商业、男演员/女演员，等等。这些不同类别之间的界线是重叠的而且是可以渗透的。这些界线不是固定。而且，这些界线会随着时间而改变和演变。文化是有机的实体。历史上最成功的文化都能适应外部力量的影响。

文化的一般特征

所有的文化都有一个交流体系，包括语言的和非言语的。该体系构成了自我身份和社群的基础，并且展示了可以看得见的行为和习惯。

文化的维度

在二十世纪六十年代和七十年代，两位理论家：吉尔特•霍夫斯塔德（Geert Hofstede）和爱德华.霍尔（Edward Hall），各自为文化的组织和辨认开发了范式。这项研究的中心目的是看看是否存在跨越不同的社会团体和民族的通用的文化类别。这项研究产生了五个可适用于全世界各种文化的五个维度。

高/低语境

语境的最佳定义是围绕一次交流活动的一系列的促进因素，包括：身体姿势、声音的音调、对话者之间的身体距离、当天的时间、天气、社会的标准、交流的地理位置以及其他外部因素。有两种类型的语境：高语境和低语境。两种语境之间的最基本的区别在于相对于信息本身，每种文化给予语境的重视度。

高语境

高语境文化首要重视信息周围的促进因素，其次才是信息本身。在一个高语境的文化中，您将可以听到如“重要的不是说了什么而是谁说的”，“不要在教堂交谈” 和“不在于您说什么，而在于您如何说”等交流准则。高语境文化比低语境文化需要更多的时间来做出决定和达成交易。在这种文化中有大量的“体会言外之意”的情景。按照辛格（Singh）的说法，“高语境文化的团体成员之间有很紧密的联系，每个人都了解其他每个人所知道的东西。大部分的信息都是本身就已经知道（暗示）而不是明示的。”这里有一个高语境交流的很好的例子：在一次聚会上，一位妻子和一位丈夫在一个拥挤的房间的两头看见了对方，然后亲切地使眼色。周围的旁观者无法得知他们交流的明确的信息。或者旁观者可能曲解这信息（他们在说他们爱对方—— 哦，多美好的信息！）。实际上，该夫妇可能仅仅在暗示已到时间离开聚会，开车回家，放狗出来，然后安顿孩子睡觉。按照辛格（Singh）的说法，“一般来说，高语境文化在交流中会使用更多的符号和非语言暗示。意思被包含在一种情景语境中。”高语境文化倾向于拥有以证词和级别（例如：在这个案件中被控偷窃的人的社会等级或职务级别是什么？）为基础的法律体系，而且在高语境文化中，人们更愿意相信的是由家人、朋友和同事组成的、非正式的网络而不是机构、官僚结构和政府。

低语境

低语境文化将主要的意思放在了客观的交流信息里，其次才是语境。在一个低语境的文化中，您将听到如“请告诉我们事实”，“请告诉我事情的本质”和“用通俗易懂的话告诉我们”等交流准则。低语境文化重视交流中的速度、准确性和效率（更喜欢一种“简洁”的信息）。按照辛格（Singh）的说法，“低语境文化是逻辑的、线性的，而且以行动为导向的。大量的信息是明确而且正式的。交流应该以一种理性的、口头的、而且明确清晰的方式进行。”人们希望得到的是具体而不是抽象的意思。低语境文化很重视书面文字，倾向于拥有以书面文字（如：一部宪法和其他政府文件）为基础的法律体系。在一些场合，法律官僚结构替代了由朋友、家人和同事组成的非正式网络。

权利-距离

权利-距离是指在一个社会中，人们接受不均衡权利分配的程度。一个高权利-距离的社会相信严格的权威和等级，平等观念较低。在这种社会中，拥有较少权利的市民倾向于接受这种不均衡的权利分配。一个高权利-距离文化的例子是天主教教会。一个低权利-距离社会强调平等观念和分享权利。在这样一个社会中的领导者是一名“平等者们中的首席”。例如：一个大学院系的主席或主管；一个民主政治（虽然不必需是一个共和国）的总统。

集体主义-个人主义

这个维度指的是相对于服从集体目标的意愿，人们优先考虑或权衡他们的个性的程度。在个人主义的文化中，强调个人的需求先于集体的需求。这种文化相对应的是集体主义文化。加拿大和澳大利亚是具有高个人主义价值观的国家。个人的成就和成功得到了重视，正如在世界上做出杰出的贡献，成为突出，独特而且与众不同的人一样得到重视。泰国的集体主义观念很强。团体的成功要比个人的成就更重要。愿意支持团体和更大的社会目标以及对集体目标的效忠要比个人的追求更重要。

男性-女性

这个维度包含一种文化展示传统男性特征（坚持自己的观点、竞争性、坚强、雄心、成就、物质拥有、成功）或女性特征（家庭、合作、温柔、养育、照顾他人、保护环境、生活质量）的程度，以及维持性别区别的程度。瑞典是一个文化上非常女性的国家：男性和女性期望在生活中拥有相似的机会；分担工作和养育孩子的利益和风险；瑞典人很有环保意识；而且瑞典政府提供非常慷慨的社会和健康保健福利。墨西哥文化强调男女之间的更严格的界线，而且提供较少的社会服务，该文化包含一种鼓励竞争和成功先于确保财富的平均分配的经济体系。娱乐体系根据竞争性和进取精神给予报酬。男性应该在工作领域成功，而且有一种不成文的规定：一般来说，男性应该主管事务。在墨西哥，女性的工作应该是在家中和照顾家庭。

不确定性规避

这个维度反映了一个社会愿意接受或规避未知因素的程度。一个高不确定性规避的文化重视可预见性、结构和次序。一个低不确定性规避的文化重视冒险、不确定性和有限的机构。来自高不确定性规避文化的人们倾向于对冲突保持较低的容忍，而且重视安全而不是风险。危地马拉在不确定性规避方面排名较高。由于危地马拉曾存在的战争和政治动荡，人们倾向于害怕变化。危地马拉人也倾向于不相信实情一览表和定量的数值。一般来说，具有高不确定性规避的文化倾向于支持建立在不能在数字方面或科学方面被批判或挑战的观念（例如：像伊朗的宗教和神权观念）的基础之上的知识体系。相比较而言，丹麦这个政治环境相对稳定的国家倾向于具有较低的不确定性规避，在这个国家的人们被鼓励在私人和职业场合冒险。

等级和分类

了解这些维度的重要一点是它们不能被看作是绝对的或相互排除的种类。因此，一个具有高权利距离的文化将仍然具有一些低文化距离特性。例如：我们都能想到在政治上被非常严格控制的社会，比如：印尼或沙特阿拉伯，在这些社会中也存在更加平等形式的领导阶层的潜流（抵抗运动、宗教团体等）。因此，最好是认为每种文化具备一定程度或数量的某种特征。您划分一种特定文化的方式是基于和另一个特征相比，该文化是否包含有更多的某一特定特征。如果该文化是更加女性（那就是说，比起男性特征，该文化具备更多的女性特征），这样该文化有可能被划分为女性特征文化。

那么，总而言之，文化有下列的维度：

网页特性和文化特征

哪些网页特性可以用文化维度来鉴定呢？下面的条目是由辛格（Singh）和佩雷拉（Pereira）（Singh and Pereira，页59-60， 2005）总结得出的。四个独立的评判者对网页特性进行了分析和分类，评判者信度（inter-judge reliability）是83%。这些分类列在下面。

文化特征：集体主义.

公共关系 – 公共政策， 回报社会， 社会责任政策。

俱乐部/聊天室 – 会员俱乐部， 基于产品的俱乐部， 和公司人员聊天，和相关兴趣组聊天，信息板，讨论组，以及视频交流。

实事通讯 – 在线订阅，杂志，以及实事通讯。

家庭氛围 – 家庭照片，员工团队或会员组照片，提及团队和强调团队及集体工作（如果不是公司的话，就被称为群体项目），在远景规划中或在网站其它部分强调集体工作责任，强调与顾客或网站成员有着家庭成员或社区成员般的亲密关系。

标志国家的象征和图片 – 旗帜，古迹照片，反应国家独特性的照片，符号和指标形式的当地国家的象征。

忠诚度项目 – 顾客忠诚度项目，针对当地国家的公司信用卡，特别会员制项目。和当地网站的链接 – 和当地合作伙伴的链接，和针对当地国家的公司与组织的链接，以及和由特定国家设立的当地网站的链接。

文化特征：个人主义

良好的隐私政策 – 隐私政策以及个人信息是如何被保护和利用的。

独立性的氛围 – 表现独立性、自我认知、和个人成就的图片和主题。

产品的独特性 – 该产品及其与众不同处的独特卖点。

个性化 – 礼品推荐，针对个人的感谢或问候，和网页的个性化。

文化特征：不确定性的避免

售后服务 – 常见问题与解答，售后服务选项，顾客帮助，顾客联系，或售后服务电子邮件。

浏览向导 – 网站地图，显眼的链接，图片或按键形式的链接，前一页、后一页、和上下移动浏览的按键图标。

传统氛围 – 强调公司或组织和该国家的历史渊源和各种联系，强调尊崇年长者和当地文化，使用下列短语：“最受尊敬的公司”、“最受尊敬的组织”、“继承传统”、“为了世世代代”、和“世代传承”。

当地网点 – 列明当地办公室、代理、和销售点的联系信息。

地方语言 – 使用当地的隐喻、节日名称、双关语、和当地人通用的网络语言，而不是仅仅直接的翻译。

免费试用或下载 – 免费的东西，免费下载，免费屏保，免费产品试用，试用产品和服务的免费券，免费会员制，或免费的服务信息。

免费电话号码 – 24小时电话服务。

交割安全和证明 – 顾客证言，增强信任的功能，诸如第三方不可读、信任标志、商业伙伴提供的以往有职业道德的商业行为。

文化特征：权利距离

公司组织结构 – 关于公司层级和组织人员的信息，组织结构图，和各区域经理的信息。

公司CEO、领导者、和管理者的照片 – 重要人物和/或知名人物的照片。

质量保证和获奖证书 – 列出所获奖项、质保信息、和由国际和当地颁发的质量认证证书。

远景声明 – 由CEO或高层管理人员陈述的公司远景目标。

自豪拥有的诉求 – 满意客户的描述，使用产品将引领潮流的时尚宣言，使用参照群体来引证这种拥有而产生的自豪感。

合适的头衔 – 机构中重要成员的头衔，联络信息中人员的头衔，组织结构图中人员头衔。

文化特征：男性度

益智游戏 类 – 游戏，智力小测验，在网站上就可玩的有趣的东西，提示和技巧，小秘诀，和其它类似的信息。

现实氛围 – 网站上很少虚幻和想象的东西，实用且能解决问题的信息。

产品功效 – 产品耐用性方面的信息，质量信息，产品属性或品质，产品的稳定性信息。

清楚的性别倾向 – 针对男性和女性的不同页面，对看护者形象女性的描述，对持“传统”职业的女性的描述 ，像电话接线员、模特、妻子、和母亲等，把男性描述成有男子气概的、强壮的、权利欲的。

文化特征：高语境

礼貌和含蓄 – 来自公司的问候，蕴涵礼貌的图片，溢美之词，非直意词的使用（例如，“可能”、“也许”、“有点”），在表达组织哲学和信息传递时表现出的谦逊。

软销售 – 利用和产品或服务相关的情感及主观印象等无形的方面和快乐主题来促销。

美学 – 注意美学的细节，善用色彩，以至于夸张大胆的色彩，突出图片和上下文，掺入爱和和谐的诉求。

文化特征：低语境

硬销售 – 激进式促销，折扣券，优惠券，采用鲜明对比的方式强调产品的优点

采用最高级的言辞 – 采用最高级的词语和句子，像“我们是第一”、“排名前列的公司”、“行业领导者”、和“世界最大”。

公司排名和信誉 – 在行业内的公司排名，重要媒介上公司的排名（如福布斯或财富杂志），和表明公司增长和重要性的数据。

购买条款和条件 – 产品退货政策，质保，和其它与购买相关的条件

References

deMooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks CA: Sage.

Diamond, J. (2005). Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed. New York: Penguin.

Gellner, E. (1997). Nationalism. New York: University Press.

Hall, E.T. (1976). Beyond Culture. Garden City, NJ: Doubleday.

Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Beverly Hills, CA: Sage Publications.

Lakoff, G. (2002). Moral Politics : How Liberals and Conservatives Think. Chicago: University Of Chicago Press.

Marcus, A. and Gould, E. (Jul-Aug 2000). Crosscurrents: Cultural Dimensions and Global Web User-Interface Design. interactions 7(4), 32-46.

Singh, N. and Pereira, A. (2005). The Culturally Customized Web Site. Burlington MA: Elsevier.